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發布時間:2019-12-24 17:38:39來源:easyder

核心導讀

 

對于生鮮電商這件事,上海有哪些隱性基因?

 

上海市場的重要性,為什么前幾年沒有凸顯?

 

巨頭們選擇這個時間點扎堆上海,原因是什么?

 

上海是生鮮最好的消費市場,也可能是最好的創業城市。生鮮巨頭對上海市場的角逐成敗,關乎未來占領全國市場的布局。

 

20191月,美團率先在上海低調上線“美團買菜”APP3月,第一家盒馬菜市在上海開業;4月,蘇寧菜場宣布進入上海市場;5月,每日優鮮宣布投資10億進軍上海市場。

 

雖然眾多玩家進場,但依然難以遮擋叮咚買菜在上海市場的風光,連侯毅都坦言,盒馬在上海受到了叮咚買菜的威脅。今年7月,叮咚買菜宣布日均訂單量突破40萬單。

 

針對上海市場的龍爭虎斗,前置倉鼻祖每日優鮮也感受到了壓力。每日優鮮創始人徐正此前表示,他將自己的辦公室搬到了上海,并計劃在上海待滿一年。

 

與此同時,每日優鮮宣布在上海追加投資10個億,今年下半年計劃在上海開500個新倉,這個數據占據其全年新倉目標的一半。

 

目前看來,生鮮獨角獸們在上海競爭的激烈程度,遠超北京、廣州等其他一線城市。例如,美團買菜雖然最早在上海開設生鮮前置倉,但在高手如云的上海,美團買菜并沒有取得明顯優勢。進入北京市場后,美團買菜卻得以快速發展。據悉,目前美團買菜在北京布局40多個前置倉,注冊用戶超過100萬。

 

對于美團買菜在北京快速發展的原因,美團買菜方面曾向零售老板內參透露,相比上海,北京市場的競爭壓力較小,因為專門針對用戶一日三餐所需生鮮食材供應的生鮮APP并不多,使得美團買菜有比較大的發展空間。

 

為什么生鮮獨角獸們都熱衷于在上海市場進行布局?并且在業務發展初期,生鮮獨角獸們似乎都喜歡在上海先行測試,頗有種得上海者得天下的感覺,這種現象背后是怎樣的生鮮布局邏輯?

 



上海的生鮮基因

 

生鮮電商的爆發點選擇在上海,而不是其他城市,除了上海的生鮮電商模式快速迭代外,一個基礎條件不容忽視,那就是上海市場生鮮供應鏈的成熟度,以及當地消費者的消費習慣和消費水平。這個條件也為生鮮電商的創新與迭代提供了豐厚的土壤。

 

由于南北方飲食文化差異,南方城市天然擁有品類更加豐富的生鮮商品,不只是綠葉菜,光是海鮮品類,就是北方城市遠遠不能比的。這或許與南方城市沿海或者內陸湖泊較多有關,所謂的魚米之鄉,讓南方人擁有了更加豐富的味蕾,也培養了南方人對吃的講究。

 

打開上海某地的叮咚買菜,零售老板內參發現,光魚蝦海鮮的SKU數就有86個,新鮮蔬菜的SKU數竟然達到180個。想必這不單單是叮咚買菜自發為用戶提供如此豐富的生鮮商品,當地用戶對生鮮品需求的豐富性,一定是叮咚買菜愿意提供如此多樣生鮮品的重要原因。

 

但僅僅會吃還不夠,當地居民的消費水平也是生鮮電商發展的重要因素。你會發現,對于會吃和有能力吃這兩個要素,上海這個城市通通具備。

 

國家統計局數據顯示,2018年上海社會消費品零售總額最高,達到12668.69億元,同比增長7.9%;北京位居第二,社會消費品零售總額11747.7億元,同比增長2.7%。同時,2019年上半年的人均消費榜也顯示,上海以22513元的人均消費位居榜首。

 

此外,上海全球零售商集聚度達55.3%,位列全球城市第二,90%的國際知名高端品牌已進駐上海,2018年超過3000個國際國內品牌在上海首發,國際品牌首店約占全國半壁江山。

 

總的來說,上海的經濟活力和居民的消費水平,相比其他一線城市仍然具有優勢,這是各大生鮮獨角獸愿意進入上海市場的前提和基礎。

 

但光會吃和有能力吃還不夠,生鮮電商十多年的發展證明,生鮮電商在上海表現出的演進和迭代能力,不單單是創業者的自強不息,生鮮基礎設施和供應鏈成熟度,為生鮮電商的發展提供了很大的便利性。

 

今天的上海,天南海北的農副產品在這里匯集,城郊綠葉菜常年保障供應,并且價格穩定,菜市場、超市農副產品豐富。但在上世紀70年代到80年代初,上海的農副食品供應曾長期處于緊張狀態,在這種條件下,上海于1988年率先提出了“菜籃子工程”,以此來破解上海買菜難的問題。

 

上海的“菜籃子工程”建設,首先就是在滬郊落地一批蔬菜生產基地和養殖業畜牧業基地,為此投入巨額資金;1992年至1995年,上海市開始建立多層次蔬菜批發市場,鼓勵和扶持農辦或農商聯辦的蔬菜批發交易市場,支持蔬菜多渠道流通,此后,蔬菜供應的流通問題開始出現重大轉機。

 

到了1995年,通過多渠道上市的蔬菜已經占到全市蔬菜總供應量的40%左右,滬郊的蔬菜采用直批、直掛、直供、直銷等形式,進入市區菜場、賓館、超市等。與此同時,上海還建起幾家大型的全國性農產品批發市場,困擾上海市民買菜難的問題終于得到破解。此后,其他城市也紛紛效仿上海的“菜籃子工程”。

 

這種成熟的生鮮流通體系,為生鮮初創公司提供了很大的便利性,讓他們在沒有搭建生鮮供應鏈的情況下,也能快速占有市場。例如叮咚買菜初期發展的重心就不在供應鏈,相比于其他電商平臺強調直采比例,叮咚買菜初期主要從批發市場采購,但這種方式并不影響生鮮的品質和價格。

 

對于一個生鮮創業平臺來說,當地基礎設施越完善,其創業的阻力就會越小,創業成功的可能性也就越大。

 

此外,對外貿易和經濟活力也是生鮮電商發展的重要因素。

 

易果生鮮是最早涉足垂類B2C生鮮電商平臺的創業公司之一,它最早是如何萌生做生鮮電商的想法呢?易果聯合創始人金光磊此前透露,在做易果之前,他所在的公司主要從事海外貿易,一次機緣巧合發現進口水果品質好,性價比高,于是就有了將進口水果在國內銷售的想法,于是,易果生鮮早期商品就集中在高品質、高毛利的進口水果。

 

易果的這種思路也得到很多同行的認可,例如同樣做B2C生鮮電商平臺的天天果園,最早也是主要做進口水果。在當時看來,似乎只有高客單價、毛利的進口水果,才能支撐整個平臺的運營成本。

 

只是這種行業共識,在2012年被一家誕生自北京的生鮮電商平臺打破,這家生鮮電商平臺就是喻華鋒創辦的本來生活。同樣做垂類生鮮電商平臺,本來生活不是靠進口水果起家,而是靠售賣產自云南的褚橙一夜成名。

 

今天看來,本來生活與褚橙的獨家合作,其實收貨的是雙贏,本來生活幫助這款“勵志橙”迅速走遍全國,對于褚橙品牌的打造具有重要意義,反過來說,這一爆款商品的打造,也讓本來生活成為生鮮賽道上的重要玩家。

 

也是本來生活的一戰成名,讓易果、天天果園等平臺意識到,不是只有進口商品才適合生鮮電商平臺,國內也有大量高品質生鮮商品,這些商品也有巨大的溢價空間。

 

為此,崇尚“重模式”的天天果園曾跑到云南自建工廠,用來篩選、分揀優質橙子。但是國內生鮮上游整體缺乏標準,小、散、亂是普遍現象,試圖靠一己之力做生鮮上游標準化的創業公司,結果都是失敗,創業公司為上有標準化投入的那點錢,也如石沉大海一般,聽不到半點回響。

 

到了2016年,當前順豐優選CEO崔曉琦發文《我暫時不會碰生鮮電商了》,當沱沱工社CEO杜非離職,當易果站隊阿里,垂直類生鮮電商平臺的時代便一去不復返了。

 

如今的生鮮賽道是誰的天下?我們能看到火爆的生鮮前置倉模式,還能看到阿里、京東、蘇寧等巨頭的身影,這次,生鮮賽道真正迎來了巨頭時代。

 



巨頭們的正面較量

 

事實上,在生鮮前置倉爆火之前,北京、上海的生鮮玩家,頗有種勢均力敵的感覺,今天呈現的巨頭扎堆上海的現象,還沒有明顯體現出來。

 

例如,在垂類B2C電商平臺火爆的時期,北京有本來生活、沱沱工社、中糧我買網等,上海有易果生鮮、天天果園等。當行業發現B2C生鮮電商不能解決商品交付、物流等難題時,生鮮O2O應運而生,通過距離用戶更近的網點,用更快的物流時效解決商品交付痛點。

 

在生鮮O2O大戰中,誕生自北京的有愛鮮蜂、許鮮、一米鮮、社區001等,上海則有青年菜君、我廚等玩家,在競爭激烈程度上不分伯仲。

 

但值得注意的是,在以上兩輪主要的生鮮模式創新潮中,主角都是中小型創業平臺,對于創業者來說,地域方面的影響似乎還很小。

 

當店倉一體化、生鮮前置倉模式登場的時候,你會發現巨頭們從之前的投資,轉變為真正入場,而巨頭們的入場,又讓生鮮賽道的競爭呈現出一種新的畫風。

 

零售老板內參此前發過一篇文章《生鮮終歸是巨頭的戰場》,巨頭入局生鮮賽道勢必會給這個行業帶來巨大影響,目前的一個影響就是——競爭的激烈程度會進一步提升,具體體現就是巨頭扎堆上海市場。

 

首先巨頭不會是跟風入局,在此前的B2C生鮮電商、生鮮O2O創業潮中,不管行業多熱,巨頭們頗有種“我自巋然不動”的架勢。為何這個時間點紛紛入場?根本原因就是,他們發現了生鮮電商的有效解決方案,并且這種解決方案可以與他們的生態優勢互補。

 

當然,之前兩輪創業潮,并不能說是一地雞毛、毫無價值,事實上,過去十多年的探索,為今天生鮮賽道的爆發攢足內功。沒有之前兩輪的失敗,或許就沒有今天已經在重點城市普及的“線上下單,30分鐘配送到家”。

 

今天創業者們探索出的生鮮解決方案,主要包括生鮮前置倉、店倉一體模式等,有意思的是,這些解決方案基本都是在上海率先落地。

 

盒馬店倉一體模式所引發的行業震動就不必贅言了,它是區別于生鮮前置倉的一種有效的生鮮解決方案。以叮咚買菜為代表的生鮮前置倉模式,它的誕生進一步觸發了其他玩家在上海的落地或加持。

 

叮咚買菜的模式在上海實現快速發展后,美團買菜的第一站立刻就選在上海,并且模式與叮咚買菜高度類似,從而與叮咚買菜展開近距離博弈。

 

零售老板內參認為,正是憑借這種正面交鋒,后來者美團買菜可以迅速摸清生鮮前置倉的門道,極大節省學習成本,即便沒有在上海市場取得優勢,美團買菜也可以將學習經驗迅速輸送全國,畢竟美團買菜的背后還有美團大量資源的加持。

 

美團買菜在北京市場的快速發展,似乎也可以佐證美團買菜的這一策略。

 

美團買菜的舉動也讓叮咚買菜有所忌憚,在叮咚買菜嘗試多渠道布局來獲取流量的戰略中,叮咚買菜選擇與餓了么密切合作,卻沒有上線美團外賣,主要原因就是美團自己孵化了一個買菜平臺。

 

每日優鮮雖然比叮咚買菜早幾年成立,也同為生鮮前置倉模式,但二者的模式還是有不小差異。每日優鮮是在全品類的基礎上進行精選,而叮咚買菜的商品分類,會細致到類似一個菜市場的分類,而且在服務、用戶體驗上試圖無限接近菜市場,例如菜市場提供的活鮮,叮咚買菜也能提供。

 



在這種情況下,雖然目前只是上海一個區域市場,但如果叮咚買菜出現壓倒性優勢,對于每日優鮮來說,其結果不僅僅是一城一地的得失,而是對每日優鮮這種前置倉模式,一定程度上就會傳達出不利信號,這對于每日優鮮的全國布局,乃至于發展前景,無疑都有重大影響。

 

每日優鮮當然不允許這樣的事情發生,于是就有了徐正坐鎮上海,在上海市場追加投資10個億,并推出前置倉2.0版本,與1.0版本相比,SKU數從1000多個增至3000個,倉均面積從150平米以下增加至300-500平米。

 

因此,這種巨頭的扎堆效應,其實是巨頭入場后競爭加劇,是一種行之有效的生鮮電商解決方案誕生后,巨頭們急于摸清門路搶占市場份額的表現。這種現象有偶發因素,但也有其必然,這樣的必然因素就是上海具有的生鮮基因,這種基因讓上海成為生鮮電商探索的前沿陣地和主戰場。


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